edenspiekermann_ Sonja Knecht

(Illustration: Sylvain Mazas)

Michael Schirner steigt 1968 nicht auf die Barrikaden, sondern ein in die Werbung – und bald so hoch auf wie kaum jemand. Mit radikalen Ideen verändert er die Auffassungen von Kommunikation. Mit seinen Arbeiten postuliert er die Überwindung der Grenze zwischen freier und angewandter Kunst – und wird durch legendäre Kampagnen zur Ikone der Werbegeschichte in Deutschland.

Werbung ist pfui

Moment. Ikone der Werbegeschichte? Überhaupt: Werbung?! Werbung ist doch pfui (allein schon als Vokabel). Heute jedenfalls. Damals, in Düsseldorf (und Hamburg, und München), war Werbung hip und hoch anspruchsvoll. Die Abgrenzung von Werbung pfui und Design hui gab es in dieser Form noch nicht (zumindest nicht in Erinnerung der Autorin) – oder lange nicht so strikt wie heute.

Michael Schirner ist sich treu geblieben: Das Leben ist Werbung, Werbung ist Kunst, so die zusammenfassende Einleitung für ihn auf der TYPO Berlin. Richtig. Richtig zumindest für ihn. Er studierte bei Max Bill, Max Bense und Bazon Brock an der Hochschule für Bildende Künste in Hamburg. Heute ist er Professor der Staatlichen Hochschule für Gestaltung Karlsruhe und Honorarprofessor der Hochschule für Künste Bremen, außerdem an der Kyushu University Fukuoka in Japan (Faculty of Design) und der Central Academy of Fine Arts in Peking.

Auf der TYPO Berlin macht er zunächst einmal nicht Kunst, sondern Werbung – für seine Frau, die ihn auf die Bühne begleitet: Sie habe auf der Art Cologne „einen Förderpreis gewonnen und, ja, auch ein paar Bilder verkauft“. Die beiden arbeiten zusammen, „wenn es um Werbung geht“. Auf der Bühne der TYPO Hall assistiert sie bei der Präsentationsabfolge: erst Werbung, dann Kunst. Schirners Arbeitsauffassung für egal welchen Bereich: „Sie sind der Schöpfer Ihres Bildes in Ihrem Kopf.“ Conclusio: „Mich gibt es gar nicht“ – so der Titel seines Vortrags.

Dieser Auftritt wird zu einem Nebenthema der TYPO und erregt den Unmut vieler Besucher/innen: ein alternder, leicht gebrechlich wirkender Herr (Schirner ist Jahrgang 1941), so verdient sein Werk auch sein mag, lässt sich von seiner schönen (!) jungen (!!) asiatischen (!!!) Frau auf der Bühne assistieren. Sie darf die Folien weiterschalten, während er sich inszeniert: ein offensichtliches Bild und so sehr Klischee, dass es doch kaum Klischee sein kann.

Kaltschnäuzigkeit counts

Darf der das? Darf er es, weil er Michael Schirner ist? Ist es (ihm) egal? Ist es genau deshalb null Inszenierung, sondern Teil seiner Lebenswirklichkeit? Ist eine gewisse Kaltschnäuzigkeit gegenüber dem, was sich geziemt, die beste Voraussetzung für ein gutes Leben – und gute Arbeit? Sind das an dieser Stelle zu viele Fragen?

Weiter im Text. Michael Schirner verweist auf sein Buch „Werbung ist Kunst“, erschienen 1982. Er war 10 Jahre lang Kreativchef der GGK in Düsseldorf. Sein Chef Paul Gredinger formulierte dafür drei Ziele, bzw. skizzierte sie beim gemeinsamen Abendessen auf Schirners Serviette: Er solle „die beste Stimmung“ in der Agentur erreichen, die GGK zur kreativsten Agentur in Deutschland machen, und drittens, als Ergänzung, nicht unbedingt Profit anstreben – sondern ggf. auch mal Kunden rausschmeißen. All das mit dem Ziel, allerbeste Werbung (ist gleich Kunst) zu machen.

Schreibmaschinen und Schnapstrinker

Diese Strategien gab Schirner an seine Teams weiter. Und er ließ es die Kunden wissen. Das heißt, er fragte sie, ob sie „die allertollste Werbung“ machen wollten – und „die meisten wollten mitmachen“. Ergebnisse waren Bilder und Texte, die wegweisend wurden.

Da wäre der legendäre Schriftzug „schreIBMaschinen“ für IBM (eines der Schlüsselerlebnisse in Sachen Text der Autorin, damals circa 14 und sprachlos vor Bewunderung). Aus diesem logoartigen Schriftzug, ja, einer regelrechten Textmarke (keine klassische Wortmarke) entstand eine Kampagne mit Tippfehlern, die auf die Korrekturtaste der SchreIBMaschinen verwiesen. „Liebe Sekrätorin, die IBM XY hat eine Korrekturtaste.“ (Boah. Das wollte ich auch – aber was genau machte der da? Werbung, Kunst, Wahnsinn? Was war das für ein Beruf, „Werber“?)

Ist Schirner Werber, Künstler, Texter? Auf jeden Fall auch ein Texter, ein Vorbild in Sachen Umgang mit Text – man bedenke: Schreibmachinenschrift und getippter Schreibmaschinentext für eine Kampagne, die überhaupt nur auf Text basiert, so klar und auf der Hand liegend wie es nur geht. Schweigeminute, bitte.

Weitere grandiose Aktionen, pardon: Werbemaßnahmen – immer auf der Basis von „Faulheit als Gestaltungsprinzip“ – entstanden unter anderem für Volkswagen und für Jägermeister. Die Fortgeschrittenen im TYPO Publikum erinnern sich an das genial einfache Textkonzept „Ich trinke Jägermeister, weil …“, dazu der Claim „Jägermeister. Einer für alle.“ (Die Protagonisten waren diverse Mitarbeiter von Schirner und Leute von der Straße, die zitierten Texte deren Originalaussagen.)

Text sells

Zwischen Bild und Text entstand bei Schirner immer eine möglichst spannende, nicht immer im allerersten Sekundenbruchteil klare Verbindung. Genau das war (ist) so toll und bleibt in Erinnerung: „Taille 59. Hüfte 88. Creme 21.“

„Wir bleiben mal bei den Körperteilen“, fährt Schirner fort und zeigt unter anderem Anzeigen für Präservative, bzw. für eine AIDS-Aufklärungskampagne, mit dem immer gleichen expliziten Bildmotiv: einem ergierten Penis, auf den eine Männerhand ein Kondom ansetzt. Headline: „Man kommt nicht mehr ohne.“

Die leckersten Plakate ever

Weniger körperlich, mehr kulinarisch-köstlich kommen die Plakate für Pfanni daher: Ein riesiger knusprig-leckerer Kartoffelpuffer springt uns an, nur die Headline wechselt von Motiv zu Motiv. Mein absoluter Headline-Favorit (hier in der Präsentation leider nicht gezeigt): der „Panni Pfuffer“. Unvergesslich.

Die Anzeigenserie wiederum mit der immer gleich lautenden Überschrift „Was man in 8 Minuten am Telefon alles sagen kann. Ihre Post.“ zeigt ganz unterschiedliche, die Doppelseite jeweils füllende Fließtexte, für die man immer etwa acht Minuten Lesezeit braucht. (Das hat sich in der Jetztzeit erstmals wieder die Baumarktkette Hornbach getraut, mit ihren grandiosen und grandios langen Fließtexten auf den Plakaten im letzten Jahr. Leider nachträglich, bei dieser Gelegenheit: Hut ab vor dem Textkollegen oder der Textkollegin, die/der das durchgesetzt hat. Können wir uns bitte kennenlernen?).

„Bald kommt Kunst“, erinnert uns Schirner, „das ist alles noch Werbung“.

Fühlt sich aber gar nicht so an.

Werbung wird Kunst

Für eine Kampagne, die Kunstausstellungen in Düsseldorf bewirbt, lässt Schirner Unterschriften von Künstlern in Öl malen und fügt sie zu einem Anzeigenmotiv zusammen. Diese riesig vergrößerten, gerahmten Bildunterschriften erinnern augenblicklich an das Werk oder zumindest einzelne Bildbeispiele der jeweiligen Künstler. „Wir haben mit Vorliebe auch Werbung für Kultur gemacht“, erzählt Schirner, zum Beispiel für die erste große Ausstellung für moderne Kunst von Kaspar König: 20, 30 Zitate berühmter Künstler auf Plakaten und Postkarten (Beispiel: „Was mich interessiert, ist Geld“ – Salvador Dalí). Diese Kampagne lebt als Postkartenserie bis heute fort und dokumentiere, „was Künstler so denken und sagen“. Zu finden sei sie unter anderem bei „dem Bruder“, in der Buchhandlung König.

Jetzt wird es ganz schön Kunst: „Albert Einstein streckt die Zunge raus“ steht auf einem schwarzen Quadrat in weißer Schrift – und wir alle sehen das Bild. Die Textserie beschreibt Bilder, die in unserem kollektiven Gedächtnis verankert sind, und dokumentiert das Funktionieren von Erinnerung.

In seiner nächsten Serie, einer Reihe Schwarz-Weiß-Fotografien, denkt Schirner dieses Prinzip weiter und zeigt Bilder, in denen die Hauptfigur, der Kern des Motivs jeweils fehlt: zum Beispiel Willy Brandt bei seinem berühmten Kniefall. Wir sehen ihn, obwohl er auf dem Bild fehlt. Er ist da, obwohl er gar nicht da ist.

Obwohl Michael Schirner ermahnt wird, seine Redezeit einzuhalten, und keinen dramaturgisch perfekten Abschlusssatz mehr formulieren kann, ist die Botschaft klar. Und es hätte den Abschlusssatz auch nicht gebraucht. Im Gegenteil: Vielleicht ist es genau richtig, dass kein eigentlicher Abschluss da ist. Die Erkenntnis ist trotzdem da – oder erst recht.

Großen Respekt und vielen Dank, lieber Michael Schirner. Für alles.

Christoffer und Kaisa Leka aus Finnland nennen Ihren Vortrag programmatisch-euphorisch „Sie lügen! Man KANN auch nur Sachen machen, die Spaß bringen!“ – und kommen dann viel leiser, charmanter und eigenwilliger daher, als dieser Ausruf mutmaßen lässt. Sie erobern die Bühne und die Besucher der TYPO Show vom ersten Moment an: Er sei der, der gut kocht, sie „die mit den Roboterfüßen“.

Kaisa trägt von den Knien abwärts Prothesen. Die sieht man gut unterhalb ihres schönen Rockes – ein Anblick, den man erst mal verkraften muss. (Wenn man bei Edenspiekermann arbeitet, ist das vielleicht leichter: Einer unser Auftraggeber ist Weltmarktführer für Prothetik. Begegnungen mit Anwendern, Therapeuten und Technikern von Ottobock haben unsere Sinne  geschärft. Zum Beispiel dafür, dass es für Prothesenträger nicht unbedingt schicker, sondern sicherer ist, wenn ihre Prothesen zu sehen sind. Hier geht es zu unserer Produktkampagne für computergesteuerte Knieprothesen, wie Kaisa Leka sie trägt.)

Die Lekas zeigen uns Bilder von zuhause: Finnland. Da gäbe es „nothing to do except be creative“. So sind die beiden seit 10 Jahren offenbar glücklich „married and working together". Der Bruder von Christoffer ist „into all Land Rovers“, das sei „even more expensive than producing books“. Wir sehen wilde Bilder aus morastigen finnischen Wäldern.

Dort machten sich Christoffer und Kaisa im Vorfeld der TYPO Gedanken: „ooops, sustainability!". Sie sind sich bewusst, dass sie die Ressource Papier = Wald zum Büchermachen benutzen, doch seien ihre Bücher „things that will be cherished and kept“. (Das erinnert an Lars Müller und seine ganz anderen Bücher, dort ebenfalls: Nachhaltigkeit durch wertvolle Inhalte – plus Schönheit in der Gestaltung und Produktion. Und das Wissen darum: „Die Konsistenz eines sorgfältig editierten Buches werden Sie im Internet nicht finden.“)

Von Null auf Dreitausend

Ihre kuschelige Lebens- und Arbeitsgemeinschaft, in die wir im Verlauf des Vortrags bezaubernde Einblicke erhalten, setzen die Lekas outdoor mit exzessiven Radtouren fort. Über diese Fahrradreisen und andere, offenbar meist höchst persönliche Themen machen sie ihre wunderschönen Bücher. Die „expedition no. 3“ führt sie nach Island: 3.000 km. Als ersten Ausflug waren sie zaghafte 50 km von Zuhause weggeradelt und haben ein einziges Mal draußen übernachte, dann zurückt; als zweite Tour ging es gleich 2.000 km durch die eisige Arktis. Ein Faible für unwirtliche Gegenden scheint sie zu leiten.

Das Praktische an Island sei allerdings, dass man einfach immer der „Road No. 1“ folgen müsse und so rings um die Insel kommt. Im Bild sehen wir Kaisa als einsame Sportradlerin inmitten einer völlig unkonturierten Landschaft: nichts als Grau. Nebelschwaden. Nieselregen. Das Quälerische, Leid und Elend scheinen die Lekas produktiv zu machen: „the best stories are made of misery“.

Jeder erinnert sich anders

Vielleicht entsprang auch das Thema eines anderen, besonders schönen Buches diesem Antrieb. Kaisa sagt, es sei ihr Lieblingsbuch: „Audarya lila“ thematisiert „The Death of Tuomas Mäkinen“ – ein guter Freund, der vom Punksänger zum Mönch in Kalifornien wurde und dafür seine Band, seine Freundin, Freunde und Familie in Finnland zurückließ. Kaisa und Christoffer Leka interviewten die Zurückgebliebenen für die verschiedenen Episoden des Buches und stellen in der Rückschau lakonisch fest: „people remember things differently“. Wie wahr.

Sie zeigen uns verschiedenstufige Vorstudien – „sketches for sketches for sketches“, dann „sketches for sketches“, dann „sketches“ – und Fotos aus den Entstehungsphasen ihrer eigenwilligen Büchlein. Am ehesten wären diese wohl einzusortieren in das Genre „graphic novel“. Wir sehen Kaisa zeichnend über ihrem Leuchtkasten; per Hand will sie zeichnen, so lange es Tinte und Papier gibt, nicht digital arbeiten (obwohl das in einem der nächsten Schritte notwendig wird), sie würde sich notfalls mit Vorräten eindecken, sollte sich in absehbarer Zeit ein Papierwarenladensterben abzeichnen (!).

Wir sehen sie dann doch auch am Computer, nachts. An der Wand über ihrem Schreibtisch hängt eines dieser Leerplakate mit kolorierten Illustrationen, wie wir sie von früher aus dem Biologieunterricht kennen: die Beinknochen eines Skelettes. Während Kaisa Tag und Nacht zeichnet, kocht Christoffer für sie und hängt dann, auch das sehen wir im Bild, mit den „cool guys“ in der Druckerei herum. Gelegentlich unterrichtet er Buchherstellung, erzählt er.

Doppelt hält besser

Die Liebe zum Buch zeigt sich bei den Lekas auch in der Art und Weise, wie sie es produzieren und binden. Ganz viel Handarbeit. Selbstversuche und Dummys mit Gummibändern, die nur entfernt an japanische Buchbindekünste erinnern, lassen Christoffer die eigenen Grenzen erkennen – und einen gelernten Buchbinder hinzuziehen.

„expedition No. 3“ wurde Seite für Seite per Hand zusammengestellt und in japanischer Tradition fadengeheftet; mit dem exakten Falten einer von Kaisa gezeichneten Landkarte in 2.000er-Auflage (darin eingearbeitet hat sie gesehene oder gewünscht gesehene Tiere) quält sich gerade eine damit beauftragte Freundin Stück für Stück herum (wenn sie nicht gerade verzweifelt in eine Bar geflüchtet ist, wie Christoffer mutmaßt).

Bunte Bucheinbände werden aus dem Blümchenstoff einer alter alten Tracht aus Kasachstan gefertigt, und die schnürsenkelartigen Bändchen, die ein Bändchen zusammenhalten, bepinselt Kaisa schließlich einzeln an den Enden mit farblosem Nagellack, um das Ausfransen zu verhindern. Bücher für die Ewigkeit.

Bis hin zur Verpackung reicht die Liebe der Lekas. Wunderschönes Packpapier, selbst gestaltete Briefmarken und Siegellackstempel, hübsche farbige Bändchen zum Verschnüren runden das Bild (das Buch) ab. Allerdings hindert das manchen Empfänger, sein Leka-Buch überhaupt erst auszupacken: Viele stellen ihres unausgepackt ins Regal und ordern nach: „please can you send me another one“ ...

Das immerhin ist ja so etwas wie ein kleiner Marketingerfolg, wenn auch keine beabsichtigte Strategie. Eine solche haben Kaisa und Christoffer nämlich nicht. Für sie endet die Arbeit an einem Buch, wenn es fertig ist. Dann liegen die Stapel warm und trocken in ihrem kuscheligen Wohnzimmer und einzelne Exemplare werden auf Bestellung versandt – oder zu Konferenzen mitgenommen, wenn auch viel zu wenige: Auf der TYPO Berlin sind die Leka-Bücher umgehend ausverkauft.

Dann muss ich mir meine Exemplare wohl in Finnland bestellen.

Jedes zweimal.

Hier geht es zur Website und zum Blog von Kaisa Leka, hier gibt es Informationen zum Reise- und Buchprojekt „expedition no. 3“. Auf Facebook findet sich auch das Projekt „Tour d’Europe“. Hier als Bonus ein Superfahrradfoto der beiden und ein super strenges Foto als Verlagsinhaber.

Ein Beitrag über Christoffer und Kaisa Leka auf Slanted: „Tour d’Europe / Post aus Finnland“.

Alle Fotos von Luc(as) de Groot.

Seinen Vortrag auf der TYPO Berlin nennt Ressortleiter, Art Director und DJ Stefan Kiefer „Im roten Rahmen“ und erinnert als erstes daran, dass DER SPIEGEL ein wöchentliches Periodikum ist, und was das an Stress bedeutet. Es kommt vor, dass er freitags aus dem Kino geholt wird – wenn er sich überhaupt aus der Redaktion weggewagt hat.

„Was ich heute erzählen möchte, hat sehr viel mit Beständigkeit zu tun“: Der SPIEGEL sei „etwas Beständiges“ in der Medienlandschaft in Deutschland, wenn nicht weltweit; er ist über 60 Jahre alt. Und das, was sich wie ein roter Faden durch den roten Rahmen des Titels zieht, so Kiefer, ist die Idee.

George Bush und die Brezel

Der erste SPIEGEL Titel erscheint 1947, der berühmteste 1962, mit Rudolf Augstein, der wegen der SPIEGEL Affäre kurzzeitig ins Gefängnis wandert. Ein weiterer Titel, der auf ganz andere Weise für Furore sorgte: „DIE BUSH KRIEGER“ mit George Bush als Conan, der Barbar, dazu seine Mitstreiter als weitere Kampfhelden der Popkultur. Das Weiße Haus rief an und fragte, ob man Poster davon haben könne. Die Plakate wurden tatsächlich geliefert – und im weiteren Verlauf von George Bush wohlwollend aufgenommen. Der fühlte sich sehr geschmeichelt und „1A getroffen“. Und das, obwohl auf seiner Brust im Motiv eine Brezel prangte – die Idee kam von Stefan Aust. Kiefer lüftet „das Rätsel mit der Brezel“: Bush hatte sich beim Brezelessen verschluckt und war dabei zudem über sein Hündchen gestolpert. Das ganze Weiße Haus war darob in Sorge, doch bekanntermaßen hat Bush überlebt. Auch das SPIEGEL Titelbild

SPIEGEL Titel überraschen immer wieder, weil sie optische Erwartungen unterlaufen: Einstein mit eben nicht herausgestrecker Zunge oder das unschuldige Schulmädchen mit überdimensionaler Cannabis- statt Schultüte zeugen von diesem Gestaltungsprinzip. Der Text wird kurz, prägnant und oft provozierend dazugestaltet; die kürzeste SPIEGEL Headline aller Zeiten war das „Ich“ zum Titelmotiv Boris Becker.

Zwischendurch flicht Kiefer ein, dass er nach eigener Einschätzung zwar nicht viel Ahnung, doch ein großes Faible für Typografie hat. Er habe Schrift noch mit der Feder zeichnen gelernt, musste das aber irgendwann „völlig transzendieren“ und hinter sich lassen, als er beim SPIEGEL anfing. Er äußert Dank „an den Zwischenrufer“ Jürgen Siebert, bedankt sich ausdrücklich beim FontShop und bei all den Schriftgestaltern, „die hier sitzen“, nennt ausdrücklich Erik Spiekermann: Kiefers Lieblingsschrift, die Info, sei von ihm, sehr gern arbeite er auch mit der Meta und der Officina, auf einigen Titeln sieht man TheSans und TheSerif von Luc(as) de Groot; überhaupt besticht ein sorgfältiger und manchmal dramatischer Umgang mit Typografie auf den SPIEGEL Titeln – den jeweiligen Aufmacherthemen entsprechend.

Feinsinnige Vorbilder – und Leser

Stefan Kiefers großer Dank geht außerdem an Loriot, diesen „feinsinnigen“ Menschen, der „so eine Ideenwelt“ erzeugt hat, „die wir alle verinnerlicht haben“. Der schlichte SPIEGEL Titel zu Loriots Tod lautete „Loriot – Eine Verneigung“ und zeigt ein ernstes Loriot-Männchen mit der berühmten Knollennnase. Dieses Knollenmännchen war schon 1976 einmal auf dem Titel gewesen, die Originalzeichnung dazu natürlich noch vorhaben; nun wurde lediglich die gepunktete Fliege von 1976 in eine schwarze Fliege verwandelt. Die Ehrerbietung „an diesen großartigen Künstler und Humoristen“ löste eine Welle an Leserbriefen aus, wie sie DER SPIEGEL und Stefan Kiefer so „nie vorher und nie nachher“ erlebt haben. Die Briefe sind alle zu finden auf der SPIEGEL Website unter der Zusammenfassung „Voller Witz und Wärme“. Stefan Kiefer hatte zum ersten Mal beim Lesen von Leserbriefen Tränen in den Augen.

Ein weiteres großes Vorbild für Kiefer: Rudolf Augstein, natürlich, der Gründer des Blattes. Von ihm stammt das Motto des Hauses: „Schreiben, was ist“, Titel-Headline zum 60-jährigen SPIEGEL Jubiläum.

Nach neun Jahren nur s/w-Fotos (Ausnahme: die „farbige“ Künstlerin Eartha Kitt) gab es die erste farbige Illustration auf dem Titel. Kernmotiv war der neugewählte sozialistische Bürgermeister von Florenz, der beauftragte Zeichner baute zum nach Fotovorlage nachgezeichneten Gesicht eine Renaissance-Stadtansicht von Florenz in den Hintergrund – alles zusammen in einer einzigen Original-Illustration (nix Photoshop). Dieses Prinzip hat der SPIEGEL für den Titel zweimal kopiert, einmal für Gerhard Schröder (Porträt der Fotografin Gabo) aus Anlass seiner Memoiren. Überhaupt, Gerhard Schröder: 47 Titel insgesamt wurden ihm gewidmet. Ein Favorit von Stefan Kiefer war die Headline „Der halbierte Kanzler“ mit halbem Schröder-Foto, mit zerfurchtem Gesicht, direkt nach der Pressekonferenz, die Schröder nur noch als Kanzler und nicht mehr als Parteivorsitzender verließ.

Für den SPIEGEL Titel wurde sehr oft haptisch gearbeitet. So baute man einmal kniehohe Buchstaben-Skulpturen „CDU“, um sie anschließend zu verbrennen und das zu fotografieren. Leider kam die Headline „Heißes Geld“ dazu, das Bild hätte keinen Text gebraucht, so Kiefer, er wurde dazu „genötigt“.

Den Puls der Welt fühlen

Als Referenz an den Markboro-Claim „Der Geschmack von Freiheit und Abenteuer“ setzte DER SPIEGEL die Headline „Der Frust der Freiheit“ auf den Titel, in der (damaligen) Marlboro-Schrift. Das Thema: die Öffnung der DDR, im Bild zu sehen der Übergang Bornholmer Straße, Berlin, der Drang der Menschen in den Westen, hin zu den West-Produkten, den West-Zigaretten, so die Assoziationskette, die mehr oder weniger subtil durch die Titelgestaltung ausgelöst wird.

Das Thema Zensur betrifft den SPIEGEL immer wieder. Bei dem Titel „Singles – Zwischen Freiheit und Einsamkeit“ mit einem Bildzitat nach René Magritte mussten die abgebildeten nackten Menschen für die Ausgabe Dubai mit schwarzen Querbalken versehen werden. Bei dem Titel „Wozu Sex?” wurden vor Versand nach Dubai die Illustrationen kopulierender Tiere geschwärzt, sogar die klitzekleine Abbildung eines Igels, der – die Idee kam von Stefan Kiefer – eine Bürste beklettert.

Manche Titel gab es in Varianten: Rekord waren die acht verschiedenen möglichen Ansichten eines Würfels. Für den Titel „Gewalt im Klassenzimmer – Wenn Lehrer nicht mehr weiterwissen“ wurde erstmalig ein (stark vergrößertes) Handyfoto verwendet. Exklusiv vorab zeigt uns Kiefer schließlich den SPIEGEL Titel vom kommenden Montag mit der treffenden Headline „Ziemlich beste Feinde“ – Die Koalition der Kälte“. Das Motiv wird noch nicht verraten, dürfte aber keine große Überraschung sein.

Titelbildgestaltung ist für Kiefer „vor allem Ideenfindung“. Die Umsetzung kann Minuten oder Stunden kosten. Für das Thema Optimismus sollte alles rosarot sein. Im Fotostudio wurde ein Zimmer komplett in Rosa nachgebaut, in einer mehrstündigen, ganztägigen Session, mit mehr als 1.000 Fotos – für den SPIEGEL sehr ungewöhnlich. Doch „wir müssen“, so Kiefer, „den Puls der Welt fühlen, wir müssen Angela Merkel den Puls fühlen, und dem Chefredakteur manchmal auch“. Und feinfühlig reagieren, immer bereit zu Ausnahmen von selbstgesetzten oder entstandenen Regeln. Das Ereignis 9/11 und die Folgen führten erstmalig dazu, dass DER SPIEGEL 12 Titel zum gleichen Thema in Folge schaltete.

Aufwand und Wirkung

Kiefer zeigt uns auch Titel, die nicht veröffentlicht wurden: der bekiffte Bundeswehr-Soldat, die Headline „Weggetreten“ für die Befindlichkeit unserer Soldaten, oder der Titel „Väterchen Frost“: Putin mit verschränkten Armen und eisigem Blick auf einer Pipeline stehend, die er offenbar mit seinem Gewicht zusammendrückt und so die Gaszufuhr für Europa sperrt.

Manche Titel wurden zu Kunstwerken, so die Beatles-Zeichnung von Klaus Vormann, ein Freund Kiefers, der das berühmte Beatles-Cover zur LP „Revolver“ zeichnete (und fast Bassist wurde bei den Jungs aus Liverpool, die damals in Hamburg zu Gast waren – bevor Paul von Gitarre zu Bass wechselte). Der Titel entstand aus Anlass des 50. Jahrestages der Beatles und verkaufte sich in einer Auflage von 999 Kunstdrucken innerhalb von drei Tagen.

Als nur ein paar von vielen Klassikern unter den SPIEGEL Titeln zeigt uns Stefan Kiefer den mystifizierten Ché Guevara mit einem Heiligenschein aus rotierenden Patronen, Marx mit Victory-Geste (als Fotovorlage für die Hand diente allen Ernstes das berühmt-berüchtigte Foto des triumphierenden Josef Ackermann), Sigmund Freud mit der Textzeile „Der Sex und das Ich“ und schließlich Friedrich Schiller mit Flammenhaar – Headline „Der Atem der Freiheit“. Der abschließende Drei-Minuten-Film illustriert den Aufwand, mit dem ein solcher SPIEGEL Titel bzw. das Originalbild dazu entsteht: Friedrich Schiller mit flammendem Haar wird in Öl gemalt nach historischem Vorbild. Was für ein Aufwand.

Stefan Kiefer ist davon überzeugt, dass dieser Aufwand sich lohnt. Im Gespräch im Nachgang betont er, dass natürlich nicht alle Leute erkennen oder darauf achten, dass die SPIEGEL Titelbilder Originale sind – dass die SPIEGEL Titel aber genau deswegen so unverwechselbar sind und bei den Betrachtern, bewusst oder unbewusst, wirken. Und dass der Aufwand deshalb keineswegs zu hoch ist – eine Haltung, die zur Beständigkeit (nicht nur) des SPIEGELS beiträgt.

Englischer Beitrag von Paul Woods im TYPO Berlin Blog: „In the Red Frame“.

PS: Am kommenden Freitag und Samstag (25./6.05.2012) ab ca. 19:00 Uhr ist Stefan Kiefer als DJ DisCover in Berlin und legt „GrooveSmoothFunkJazz“ auf, oder auch „THE LEGENDARY SHAVE SOUND“ – im Hof des Alten Postfuhramtes bei C/O Berlin, zur Eröffnung der Fotoausstellungen „Rafla Milach“ und „Larry Clarke“ (sehr zu empfehlen, aber erst ab 18). Eintritt frei, Freunde mitbringen!