Content counts /// Auf den Inhalt kommt es an

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Wie wichtig sind Inhalte für Marken?
Wie lässt man Inhalte so klingen, dass sie zur Marke passen?
Und welche Inhalte überhaupt?

Corporate Text macht Corporate Design noch besser – bzw. gehört einfach dazu. Nicht umsonst spricht alle Welt von „Branded Content“ und „Curated Content“ – neue „Buzzwords“ und Strategien. Stark vereinfachend ist damit das Pflegen und Zusammenstellen von (meist digitalen) Inhalten auch aus fremden Quellen gemeint, die sich um bestimmte Themen ranken und – natürlich – zur eigenen Marke passen. „Content Curation“ wird dabei differenziert als reines Sammeln, Strukturieren und Bereitstellen von Inhalten, ohne selber welche zu entwickeln. Es geht darum, den eigenen Auftritt interessanter und damit die Marke relevanter für die Zielgruppe zu machen (z.B. für Fans einer bestimmten Musikrichtung oder Sportart) – und sich dabei als „Auskenner“ in einem bestimmten Feld zu positionieren. Das „Kuratieren“ von Inhalten wird sichtbar in Blog Posts, Links, RSS-Feeds, Videos, als Beiträge in Text und Bild.

Neue Begriffe also und eine neue Aufmerksamkeit für „Content“: Was hat es damit auf sich?

Print, online, face-to-face: „Content“ ernst nehmen

Gut jedenfalls, wenn die Selbstdarstellung eines Menschen, einer Marke oder eines Unternehmens nicht allein auf fremden Inhalte basiert. Da wäre man vom „Sampeln“ nicht weit entfernt. Sampeln ist gut, Original ist besser. Fremde Quellen bergen Unsicherheiten: in Sachen Qualität, Authentizität, Autorenschaft. Das Zitat vom Zitat vom Zitat führt immer weiter weg vom Original.

Egal ob online, gedruckt oder im persönlichen Auftritt: Sorgfältig erstellte und gepflegte Inhalte stärken eine Marke – wenn Aussagen und Aufbereitung zur Marke passen. Wenn der Ton stimmt. Wenn der Text Inhalte und relevante Informationen bietet, zum visuellen Erscheinungsbild passt (nicht nur typografisch und nicht nur als Grauwert) – wenn der Text im besten Fall auch eine Haltung vermittelt. Kurz: zu Corporate Design gehört Corporate Text.

Beispiel aus der Praxis

Unser Auftraggeber Hering Berlin kommt von den Messen in Köln und Berlin zurück. Dort wurde Stefanie Hering, die Gründerin des Unternehmens, von vielen der Händler angesprochen auf das neue Produkt, die prachtvolle Terrine. Auch meldeten sich nach Versand des letzten Newsletters (direkt vor den Messen) Medien wie die New York Times zurück, wollten mehr wissen. Diese dringend benötigten „Hintergrundgeschichten“ für die internationale Presse kann Hering Berlin nun liefern – ein Riesenvorteil.

Die klassische Pressearbeit verändert sich. Kommunikation ist Interaktion. Man muss schnell auf Kontakte reagieren, mehr liefern, Journalisten vor allem inhaltlich ganz andere Angebote machen als früher. Nur wer mit „Content“ überzeugt, erreicht die Richtigen, die Wichtigen. Meinungsbildende Design- und Lifestyle-Journalisten werden verwöhnt mit Themen, Bildern, Hypes von allen Seiten – alles schreit nach ihrer Aufmerksamkeit. Gleichzeitig fragen sie (wie so viele) nach Substanz.

Im Falle Hering Berlin kam immer wieder der Wunsch: „Ich will verstehen, was das Aufwändige ist. Was dahinter liegt“. Achim Klapp, der für Hering Berlin die Pressearbeit macht, kann seine Kontakte nun ganz anders bespielen: „Die können sich da richtig reinfallen lassen“. Das Produkt im Zentrum, zum Beispiel die Terrine als wunderschöne, überzeugende Neuheit, macht Lust auf mehr. Und die Journalisten bekommen mehr.

Wie macht man Inhalte „corporate“?

„Das liegt an deinen Texten“, so Wiebke Lehmann in aller Offenheit. „Endlich Geschichten zu den Produkten. Damit kann ich arbeiten.“ Als Chief Operation Officer ist Lehmann in der Geschäftsführung von Hering Berlin zuständig für Kommunikation, Vertrieb und Marketing. Zusammen mit Geschäftsführer Götz Esslinger und Stefanie Hering kümmert sie sich um alle Kommunikationsanlässe (Website, Newsletter, Printmedien usw.), mit Unterstützung freier Kontributoren. Jetzt mit Unterstützung von uns – und einem neuen Ansatz für Hering Berlin, heute möglich und notwendig geworden aus der Erfolgsgeschichte des Unternehmens heraus. „2009 hatten wir rund 500 Produkte, jetzt über 1.000,“ bringt Wiebke die Entwicklung auf den Punkt.

Eine immer größer werdende und sich wandelnde Aufgabe: Die Außendarstellung eines wachsenden, heute international präsenten Unternehmens, das gleichzeitig seine Herkunft bewahrt. Hering Berlin bleibt seinem immens hohen Qualitätsanspruch treu und ist tief verwurzelt in einer perfekten Handwerklichkeit, wie es sie kaum noch gibt. Gleichzeitig sind die gestalterische Leitlinie und das Nutzungskonzept, das hinter den Projekten steht, geradezu futuristisch.

Wie vermittelt man das Besondere einer Marke?

Intern war alles klar, außen großes Interesse – und Fragezeichen. Eine der schönsten Aufgaben für Texterinnen und Texter, die sich auf Corporate Literature spezialisieren: das zu „übersetzen“, was ein Unternehmen nach außen tragen möchte, was eine Marke verkörpert.

Das alleine zu leisten ist immens schwer und spätestens ab einer gewissen Unternehmensgröße sowieso nicht mehr möglich. (Und Sampeln hat keinen Sinn, wenn man authentisch sein möchte.)

Die Situation bei Hering Berlin: Das Führungstrio investiert alle Kraft in die konzeptionelle und kreative Arbeit an den Produkten, an Neuheiten, an der Erweiterung der Kollektionen (zum Beispiel um den – bereits preisgekrönten – Bereich Textil). Bei Hering Berlin gehören dazu gründliche Materialanalysen, die Wahl geeigneter Manufakturen als Partner für die Fertigung, die feine Ausarbeitung aller gestalterischen Details: ein immenser zeitlicher Vorlauf vor der Marktreife. Viel Aufwand steckt Hering Berlin auch in die Betreuung der anspruchsvollen Kunden in aller Welt, in die Messeauftritte und in weitere „Baustellen“ – aktuell die ganz reale im Waldorf Astoria in Berlin, wo noch 2013 ein Flagship Store eröffnet wird.

Grundlagen schaffen

Das wichtigste für „Corporate Texter“ ist, die Menschen und das Unternehmen, um das es geht, profund kennenzulernen.

Nach intensiven Gesprächen im letzten Jahr habe ich zunächst die Basis-Pressemappe von Hering Berlin überarbeitet. Bausteine wie das Unternehmensprofil, das Porträt der Designerin Stefanie Hering, Übersichten zu Auszeichnungen und Referenzen mussten aktualisiert und sprachlich auf den Punkt gebracht werden. Kein Problem, dank unserem offenen Austausch, anknüpfend an vorausgegangene Projekte.

„Jeder Teller von Hering Berlin wird im Verlauf seiner Herstellung 98-mal von Hand berührt. Jeder Arbeitsschritt zählt. Nur die Porzellanmeister in Reichenbach, Thüringen, können Stefanie Hering in ihrem hohen Anspruch an Biskuitporzellan unterstützen. Für das Wesen der Tafel.“ „Die Meister der 100 Jahre alten Glashütte Theresienthal sind die besten ihrer Zunft. Für die Ideen von Stefanie Hering geben sie alles: entwickeln neue Techniken und Werkzeuge, arbeiten zu fünft an einem einzigen Glas, verschieben die Grenzen des handwerklich Möglichen. Für das Wesen der Tafel.“

Für eine Serie von Image-Anzeigen hatten wir intensiv an den Texten gearbeitet und eine Sprache für Hering Berlin gefunden, die dem klaren, ruhigen, eleganten Corporate Design, der Gestaltung der Anzeigen und dem Image des Unternehmens entspricht – dem Selbstverständnis der kreativen Persönlichkeit Stefanie Herings, um die sich alles dreht. Ausgangspunkt war der Claim „Für das Wesen der Tafel (von Peter Schüngel, 2011). Das Ergebnis hatte Hering Berlin überzeugt und letztlich zu der nun dauerhaften Zusammenarbeit in Sachen Text geführt.

„Familiäre und gesellschaftliche Zusammenkünfte in neuem Licht: als willkommene Anlässe für gemeinsamen Genuss, für Austausch, für Begegnung. Klare, unkomplizierte Ästhetik gibt den richtigen Rahmen für zeitgemäße Neuinterpretationen – nah an der Tradition. Für das Wesen der Tafel.“ „Barock oder Bauhaus? Hering Berlin ist keinem Stil verpflichtet außer dem eigenen: einer klaren Formensprache, die auf pure Wirkung des Materials setzt – in erstklassigem Handwerk. So korrespondieren unsere Produkte ästhetisch mit dem jeweiligen Umfeld. Für das Wesen der Tafel.“

Das Eigene herausstellen

Der Knackpunkt bei Hering Berlin war die Beschreibung der Produktpalette. Durch das kreative Grundkonzept ergibt sich eine gewisse kommunikative Komplexität: Die Arbeiten von Hering Berlin sind nicht (wie traditionell bei Tafelgeschirr üblich) in klassische Service oder Sets unterteilt, mit Tellern und Schüsseln für bestimmte Zwecke. Jede Arbeit, jedes Gefäß, ob Schale, Glas oder Becher, kann für diverse kulinarische Zwecke und Anlässe genutzt werden – immer wieder neu, immer wieder auch anders kombiniert. Nach diesem Prinzip werden „Kollektionen“ zusammengestellt. Weder sind diese unterteilt nach Materialien, also Geschirr, Glas oder Textil (und doch ist Textil bzw. „Tuch“ eine neue, eigene Kollektion), weder nach Oberflächenstrukturen und Dekoren noch ähnlich gestalteten Produktserien. Und es passt doch alles zusammen und harmoniert miteinander. Auch bei den Gläsern gilt ein ähnliches Prinzip: Materialien und Formen, die in ihrer Schlichtheit und flexiblen Funktionalität miteinander harmonieren.

Auf den ersten Blick ist das verwirrend. Auf den zweiten überzeugend.

Die Kollektionen bei Hering Berlin sind themen- und anlassbezogen zusammengestellte Tafeln. Hier wird der Claim „Für das Wesen der Tafel“ in der Anwendung gezeigt. Es sind Vorschläge, wie man mit den Arbeiten von Hering Berlin umgehen, sie für private wie geschäftliche, offizielle wie informelle Anlässe nutzen kann. Zudem sind die Kollektionen auf die Zielgruppen zugeschnitten. Die bereits vorhandenen Kurzbeschreibungen der Kollektionen spiegelten die Erfahrungen im Vertrieb, die Bedürfnisse des Handels wider.

Stimmige Umsetzung

Ein großes Bedürfnis auch von Journalisten war, so die Erfahrung von Wiebke Lehmann und Pressebetreuer Achim Klapp, die Kollektionen von Hering Berlin besser zu verstehen, sie genauer erklärt zu bekommen. Das ist nicht ganz einfach. Im persönlichen Gespräch gelingt es gut; auch entspricht die „fließende“ visuelle Gestaltung der Website (mit flexiblen Zugriffsoptionen) der Flexibilität des Angebots. Doch auf schriftlichem Weg, via Print, ist besonders für zeitknappe Leser das Grundkonzept schwer zu vermitteln, ein Überblick schwer zu gewinnen.

Es galt, die Vielfalt zu strukturieren, zu kanalisieren, die Bündelung in Kollektionen schlüssig zu erklären, die Kollektionen wiederum klar voneinander zu unterscheiden, obwohl sich darin die Produkte/Materialien/Formen/Anwendungen nicht immer voneinander trennen lassen, sich zum Teil überschneiden. Wieso umfasst die Kollektion „Tuch“ nur Tischtücher, und es gibt reine Glaskollektionen, während in anderen Kollektionen Geschirr, Glas und/oder Tuch zusammengefasst sind? Wieso gibt es eine Kollektion, die ein bestimmtes Dekor thematisiert („Piqueur“), während in anderen Kollektionen verschiedene Dekore gezeigt werden? Fragen über Fragen.

Bislang hatte Hering Berlin textlich mit jeweils kurzen Zusammenfassungen gearbeitet, um die Kollektionen zu beschreiben. Da es im Laufe der Zeit mehr wurden, angepasst an die Wünsche der Zielgruppen, ging die Übersicht verloren. Neue Produkte fehlten noch ganz. Im ersten Schritt hat Hering Berlin die Kollektionen „aufgeräumt“. Die Kurztexte dazu haben wir behutsam überarbeitet, klarer gekennzeichnet (via Headline, Subline, Kurz-Copy), zum Teil neu betextet und ergänzt um Texte für die Kollektionen, die neu dazugekommen waren. Wichtigstes Ziel beim Texten war, nun bei jeder Kollektion herauszustellen, um welche Art von Produkten es sich handelt, ob um Kombinationen oder ein bestimmtes Dekor/Thema.

Dranbleiben! So geht es weiter

Redaktionstreffen alle sechs Wochen sind die Basis. Zwischendurch tauschen wir uns anlassbezogen aus: Kommunikationsleiterin Wiebke Lehmann, Pressemann Achim Klapp und ich als Haus- und Hoftexterin für Hering Berlin. Schrittweise integrieren wir die neuen Texte in die Website und (bei nächsten Auflagen) in die Kollektionsbroschüren. Auf Basis der Pressemappe, erweitert um besagte Image-Texte zu den Kollektionen, lassen sich quasi „auf Zuruf“ alle Kommunikationskanäle bespielen, können wir schnell, flexibel und passgenau auf Anfragen von Journalisten und Händlern reagieren, Newsletter versenden, Akzente im firmeneigenen Blog und via Facebook setzen.

Der große Vorteil für unsere Auftraggeberin: Sie behält die Fäden weiterhin in der Hand. Doch der Aufwand ist nun erheblich geringer, die Resonanz auf die kommunikativen Maßnahmen deutlich größer. Der Text passt zur Marke. Der Text ist „corporate“.

Vielen Dank für die produktive Zusammenarbeit an Wiebke Lehmann von Hering Berlin!

Lesen Sie mehr auf der Hering Berlin Website und im Blog. Downloads in Deutsch und Englisch finden Sie dort im Pressebereich. Die Texte und Bilder zu den einzelnen Kollektionen erhalten Sie auf Anfrage. Auch bei Interview- und Fotowünschen zu Hering Berlin wenden Sie sich bitte an:
Achim Klapp, Telefon +49 30 25 79 70 16, pr@hering-berlin.de

Ihre Fragen zu Corporate Text richten Sie bitte an:
Sonja Knecht, Telefon +49 30 21 28 08-14, s.knecht@de.edenspiekermann.com

Abbildungen: Hering Berlin und Edenspiekermann

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How important is content for brands?
How do you make content sound right for a brand?
And what kind of content anyway?

Corporate text makes a corporate design even better – it just belongs together. There’s a reason everyone’s talking about “branded content” and “curated content” – new buzzwords and strategies. Put simply, this means administering and compiling (mostly digital) content about specific topics, sometimes from outside sources, which – of course – fits the brand in question. “Content curation” is defined as the gathering and structuring of content, without creating any of one’s own. The idea is to make one’s presentation more interesting, which makes the brand more relevant to the target group (i.e. for fans of a particular kind of music or sport) – and also helps establish the brand as one who understands that particular field. Content curation can be seen in blog posts, links, RSS feeds and videos as text and image input.

These new terms have brought attention to content itself: what’s it all about?

Print, online, face-to-face: taking content seriously

It’s always good when a person or a company or brand profile isn’t based on outside content alone. That would be close to sampling. Sampling is alright, but original is better. Outside sources can mean uncertainty in terms of quality, authenticity, and authorship. Quoting from a quote from a quote means getting ever further from the original.

Whether online, in print or personal presentations, carefully created content makes a brand stronger – if it strikes the right tone for the brand, and if the copy offers relevant content and information that matches the visual appearance (not merely typographically, and not merely as greyscale), and, if possible, the copy can even convey a certain attitude. In short: corporate copywriting belongs to corporate design.

A working example

Our client Hering Berlin returned from the trade fairs in Cologne and Berlin. There Stefanie Hering, the company founder, was approached by many of the dealers about the new product, the marvellous terrine. After their last newsletter (just before the fairs) media such as the New York Times got in touch, wanting to know more. Hering Berlin can now deliver those urgently needed “background stories” for the international press, which is a huge advantage for them.

Classic press work is changing. Communication is interaction. One has to respond quicker to contacts now, deliver more, and supply journalists with completely different content than before. Only those who have the right content can reach the people who count. Opinion-shaping design and lifestyle journalists are lavished with subjects, images and hypes by everyone around them – everything screams for their attention while they, like so many, are after substance.

In Hering Berlin's case, people always wanted to know what the elaborate part of the process was; what was behind it. Achim Klapp, who does the press work for Hering Berlin, can now treat his contacts very differently: “Now they really get to have a good poke around.” The product at the centre of it, for example the terrine as a beautiful new item, creates an appetite for more. And the journalists get more.

How does one make content corporate?

“It’s thanks to your copy”, says Wiebke Lehmann, frankly. “To finally have some stories to go with the products. I can work with that.” As chief operation officer, Lehmann is responsible for communication, sales and marketing at Hering Berlin. Together with managing director Götz Esslinger and Stefanie Hering, she looks after all the methods of communication (website, newsletter, print media etc.), with support from freelance contributors. Now she also receives our support – along with a new approach for Hering Berlin, necessary due to the success of the business. “In 2009 we had around 500 products, now it’s over 1000“, Wiebke says, getting to the heart of the matter.

A task that keeps getting bigger and changing: the presentation of a growing company that has become internationally known, that also wishes to preserve its heritage. Hering Berlin remains true to its lofty standards of quality, and has its roots in skilled artistry, the kind that barely exists nowadays. At the same time, the design guidelines and user concept behind the project are positively futuristic.

How does one convey the special thing about a brand?

Internally everything was fine, on the outside there was huge interest – and a big question mark. One of the nicest jobs for copywriters who specialise in corporate literature is to “translate” what a company wants to reveal of itself; the thing that epitomises a brand.

Doing this alone is extremely hard, and altogether impossible once a company reaches a certain size. (And, after all, sampling is no good if one wants to be authentic.)

The situation at Hering Berlin: the leading management trio has put everything into the conceptual and creative work on the products, developing new products, and expanding the collection (for instance textiles, which has already won an award). At Hering Berlin this includes analysis of materials, choosing suitable manufacturers as partners for fabrication, painstakingly working out the design details: all in all, a lot of necessary preparation before going to market. Hering Berlin also puts a lot of effort into taking care of discerning customers from around the globe at trade fairs and other installation sites – currently at the Waldorf Astoria in Berlin, where a flagship store will open later in 2013.

Laying foundations

The most important thing for corporate copywriters is to truly know the people and company one is dealing with.

After intensive discussions last year I set about reworking the Hering Berlin basic press kit. Building blocks such as the company profile, the portrait of designer Stefanie Hering, and overviews on awards and references had to be brought up to date and clearly articulated. This was no trouble at all, thanks to our open exchanges, already established on previous projects.

”Every plate made by Hering Berlin is touched by hand 98 times throughout the course of its production. Every step counts. Only the master porcelain makers in Reichenbach, Thüringen, are able to meet Stefanie Hering’s high demands for bisque porcelain. For the essence of fine dining.” The masters at the 100-year-old Theresienthal glassworks are the best at their craft. They put all of their expertise into bringing Stefanie Hering’s ideas to life; they develop new techniques and tools, have five glassmakers work on a single glass and push the limits of what’s possible in their craft. For the essence of fine dining.”

We worked intensively on the copy for a series of image advertisements, and found a language for Hering Berlin that corresponds to the unfussy, elegant corporate design, the advertisement design and the company image – the brainchild of Stefanie Hering’s creative personality. The starting point was the German line “Für das Wesen der Tafel“, in English “For the essence of fine dining" (by Peter Schüngel, 2011). The results convinced Hering Berlin and led to our lasting collaboration with them in writing copy.

Casting family and social gatherings in a new light: as welcome occasions for shared enjoyment, for conversation, for connection. Pure, uncomplicated aesthetics provide the right framework for contemporary reinterpretations drawn from tradition. For the essence of fine dining.” “Baroque or Bauhaus? Hering Berlin has no obligation to any style but its own: a clear design idiom relying on the pure effect of the material and first class craftsmanship. This allows our products to fit aesthetically with their respective environments. For the essence of fine dining.”

Emphasising uniqueness

For Hering Berlin the crunch lay in describing the product range. The basic creative concept gives rise to a certain communicative complexity: Hering Berlin’s works are not, as is usual for tableware, subdivided into classic sets with plates and bowls for specific purposes. Each piece of work, each receptacle, whether bowl, glass or beaker can be used for various culinary purposes – always new, always in a different combination. “Collections” are assembled according to this principle. These are neither subdivided according to materials nor dishes, glasses or textiles (even though the textiles, called “Tuch”, which means “cloth”, is a new collection of its own). Neither are they classed according to surface texture and pattern nor similarly designed product series. And yet it all fits together perfectly in harmony. A similar thing also applies to glasses: materials and shapes that combine with one another in their simplicity and flexible functionality.

At first glance it is confusing. However, a second look convinces.

The collections at Hering Berlin are tables put together according to themes and occasions. Here the line “For the essence of fine dining” is put into use. They are suggestions as to how one might use the works of Hering Berlin: for private and business, official and informal occasions. Moreover, the collections are tailored to suit the target groups. The short descriptions already shown describe sales experience and the requirements of retail.

Coherent implementation

Journalists also wanted to understand the Hering Berlin collections better and have them explained more precisely, as Wiebke Lehmann and press officer Achim Klapp discovered through experience. This is not quite so straightforward. It works fine in personal conversation; the “flowing” visual website design (with flexible access options) also corresponds to the flexibility of the range. However, via print it is difficult to gain an overview, particularly for readers in a hurry.

The diversity needed to be structured, channelled; the groupings in collections needed explaining properly, and the collections themselves needed differentiating from one another, even though the products/materials/shapes/uses cannot always be separated from each other, and sometimes overlap. Why, when the “cloth” collection only include table cloths, and there a pure glass collections, do other collections mix dishes, glass and/or cloth? Why is there a collection that has a particular pattern theme (“Piqueur”), while other collections display different patterns? Questions upon questions.

Up to now Hering Berlin has had short texts that describe the collections. Since their number has grown over time, reflecting the desires of the target groups, the overview became lost. New products were missing. The first step was for Hering Berlin to “tidy up” its collections. We carefully rewrote the short descriptions, and marked them more clearly, through headline, subline, short copy. We also added descriptions for the new collections that had since joined the range. The main aim when writing copy was to establish of each collection what kind of product we were dealing with, whether it was combinations or specific patterns or themes.

Keep at it! The show goes on

The main thing is meetings every six weeks. Between meetings the three of us exchange views: director of communication Wiebke Lehmann, press officer Achim Klapp and me, as house copywriter for Hering Berlin. We are integrating the new descriptions in the website and (in the next edition) in the collection brochures. Based on the press kit, expanded to include the aforementioned images and texts, all communication channels are covered, and we can respond quickly and precisely to queries by journalists and dealers, send newsletters, and posts in the Hering Berlin blog and Facebook.

The big advantage for our client is that she gets to keep hold of the strings. However, the effort involved is greatly alleviated, and the means of communication much more effective. The copy fits the brand. The copywriting is corporate.

Many thanks for the productive teamwork to Wiebke Lehmann of Hering Berlin!

To read more about Hering Berlin, go to their website and blog. You’ll find downloads in German and English under press. You can get the descriptions and images of the individual collections on request. For interview or photo requests about Hering Berlin please contact:
Achim Klapp, telephone +49 30 25 79 70 16, pr@hering-berlin.de

Please direct questions about corporate copywriting to:
Sonja Knecht, telephone +49 30 21 28 08-14, s.knecht@de.edenspiekermann.com

Images: Hering Berlin and Edenspiekermann