Marke im Baumarkt

Das Thema Handel und Wandel ist in aller Munde. E-Commerce versus Einkaufsbummel, Shopping-Erlebnis on- und offline, Beratung und Bequemlichkeit, Verfügbarkeit und lokale Erreichbarkeit als konkurrierende Kaufkriterien machen die Runde. Oder in kurz: Wie kommen Marken an ihre Kunden? Man denkt dabei fast reflexartig an Mode, Technik, Bücher, Kosmetik und Konsumgüter aller Art.

Doch es gibt eine Welt jenseits der Shoppingmalls und Luxusläden. Einkaufszonen ganz eigener Art: zum Beispiel Baumärkte, eine Welt für sich. Hier herrschen andere Gesetze als Glitter, Glamour und Geschrei.

Metallbohrer unverwechselbar machen

Wie präsentieren sich Marken im Baumarkt? Welche Kriterien sind hier für die Zielgruppen wichtig? Welche Zielgruppen tummeln sich hier überhaupt? Was läuft hier anders als bei Marken wie BMW oder Boss, Nestlé oder Nivea, Volkswagen, Prada und Gucci? Wie grenzen wir eine Marke für, sagen wir, Elektrowerkzeugzubehör, das auch mit anderen Markenprodukten kompatibel sein soll, von genau diesen anderen Markenprodukten ab? Wie machen wir Metallbohrer, Stichsägen oder ein Kreissägeblatt unverwechselbar?

Besondere Herausforderungen an Hersteller, Vertrieb und Einzelhandel tun sich hier auf – sowie an uns als Markenstrategen und Gestalter. Mit drei Projektbeispielen wollen wir die Thematik beleuchten. Start frei!

Projekt 1: Promo-Baskets für Bosch

Unsere Aufgabe: Strategie, Display-Kommunikation und Verpackungsgestaltung für ein Promotionskonzept, das Bosch für den DIY-Bereich (Do It Yourself), also für den klassischen Heimwerker, neu entwickelt hat. Unser Auftraggeber ist der Bosch-Geschäftsbereich Power Tools Accessories (Zubehör für Elektrowerkzeuge) in der Schweiz, die Scintilla AG in Solothurn, kurz: Bosch PT-AC.

Die Anforderung: Bosch möchte dem Vertrieb in diversen Ländern (mit unterschiedlichen Märkten und Marktanforderungen) passende Promotionssets anbieten. Aus diesen Sets kann sich jedes Land eins oder mehrere aussuchen und im Land anbieten.

Am PoS nicht nur auffallen, sondern überzeugen

Edenspiekermann hat ein übergeordnetes Kommunikationskonzept für den PoS entwickelt. Hauptbestandteil war hier die Entwicklung eines Bildkonzeptes für die Displays. Die Bildwelt sollte emotional und aufmerksamkeitsstark sein.

Unser Ansatz: Wie vermitteln wir der Zielgruppe die Markenaspekte und Produktmerkmale (wie Anwenderfreundlichkeit und hohe Qualität) auf emotionale Weise und ohne zu kompliziert zu werden? Lösungsansatz: Das Packaging als wichtigstes Kommunikationsinstrument. Allerdings müssen wir mit der Produktverpackung nicht nur auffallen, sondern überzeugen.

Auf alles vorbereitet sein

Zunächst entwickeln wir ein Konzept, das mit einem Augenzwinkern handwerklich herausfordernde Situationen darstellt: beispielweise das Anbringen extrem vieler Blumenkästen oder Bilder. Durch diese Themen und Bildmotive wird der Heimwerker direkt angesprochen.

Im Projektverlauf kommt es zu der ergänzenden Aufgabenstellung, bei unserem Promo-Basket die neue übergeordnete Kommunikationskampagne von Bosch Power Tools (Geschäftsbereich Elektrowerkzeuge) anzuwenden. Diese zeigt jeweils eine Vorher-/Nachher-Situation. Also haben wir unsere Kommunikationsidee auf dieser Basis weiterentwickelt, Verpackungen und Displays entsprechend gestaltet.

Anhand von Skizzen planen wir Fotoshootings und stimmen sie vorher mit unserem Auftraggeber ab. Hier haben wir Voher-/Nachher-Situationen skizziert, und sie dann „in echt“ fotografiert.

Um das Konzept für die Displays zu realisieren, haben wir ein Fotoshooting organisiert: von Bildideen und Briefing des Fotografen über das Shooting selber und die Bildauswahl, -bearbeitung und natürlich die Abstimmung mit dem Auftraggeber. Die Models übrigens haben wir gemeinsam mit unserem Auftraggeber ausgewählt – der beste Garant dafür, dass auch sie zur Marke passen.

Auch hier zählen letztlich Emotionen

Bei der Gestaltung der Sets war es wichtig hervorzuheben, dass es sich um eine Promotion handelt und nicht nur um die Sets selbst. Das haben wir gelöst durch eine klare visuelle Hervorhebung der Add-ons und eine aufmerksamkeitsstarke Gestaltung – in Verbindung mit emotionsstarken Bildern von Menschen in Anwendungssituationen.

Die Displays wurden ausgestattet mit Vorher-/Nachher-Bildern und dem Claim der Powertools-Kampagne „Make it your home“.

Zusammenarbeit von Anfang an

Wichtig und positiv hervorzuheben ist bei diesem Projekt, dass wir bereits die Ideenfindungs- und Konzeptionsphase mitgestalten konnten (unter anderem in Form eines mehrstündigen Workshops) und an der gesamten Verpackungsentwicklung beteiligt waren. Vor Ort in Solothurn konnten wir zusammen mit unserem Auftraggeber (Marketing und Produktionsabteilung von Bosch PT-AC) die Verpackungsarten, -formen und -größen erarbeiten. Das war letztlich die Basis für einen stringenten Projektverlauf und für den Erfolg der neuen Bosch-Promo-Baskets für DIY.

Das Produkt, der Held am PoS

Die wichtigste Erkenntnis hat sich hier bestätigt: Bestimmte Marken und ihre Angebote überzeugen am PoS, und letztlich nur am PoS. Funktioniert die Systematik? Findet sich der Käufer schnell zurecht? Werden Nutzen und Mehrwert der Produkte auf Anhieb klar? Hier kommt es wirklich darauf an. Die Kaufentscheidung fällt in Sekunden. Die Produkte selbst und das Packaging sind das wichtigste Kommunikationstool.

Und wie kann so etwas aussehen für den Profi-Bereich? Lesen Sie demnächst mehr:

Bosch PT-AC, Projekt 2: Safety at Work
Gestaltungskonzept für Arbeitssicherheitszubehör am Bau (Zielgruppe Profis)

Projekt 3: Freud Corporate Identity
Corporate Identity für einen Hersteller von Werkzeugen und Zubehör (Zielgruppe Industriekunden)