Marke und Packaging im Handel

In Teil 1 unserer Serie „Marke im Baumarkt“ hatten wir den Heimwerker im Blick, in Teil 2 kommen wir nun zu den Profis am Bau.

Im Baumarkt finden sich Produkte für den Heimwerker (Sektor Do-It-Yourself/DIY) und klassischerweise nicht für den Profi – auch wenn es mittlerweile Ausnahmen gibt, die DIY-Markt und Fachhandel kombinieren. Wie lassen sich die Produkte innerhalb ihres Segments differenzieren, wie kennzeichnen und kommunizieren wir Produkte speziell für den Profi? Was ist hier anders als in der Kommunikation für den Heimwerker (Teil 1 unserer Serie)?

Orientierung ist alles

Natürlich müssen wir auch hier im Blick behalten, dass das Produkt selbst am PoS bzw. das Packaging das wichtigste Kommunikationstool ist. Wer am PoS Klarheit und Orientierung bietet, hat gewonnen. Niemand möchte vor einem riesigen Regal herumstehen mit breiter Auswahl an Produkten, die sich zum Teil nur in wenigen Eigenschaften unterscheiden, und lange herumsuchen. Der Händler benötigt Orientierung – ebenso wie sein Kunde.

Unser Projekt: Safety at Work

Ein wichtiges Thema besonders für die Profis am Bau ist Arbeitssicherheit (auch in Verbindung mit entsprechenden Vorschriften). Unser Auftraggeber Bosch, Geschäftsbereich Power Tools Accessories oder Zubehör für Elektrowerkzeuge, Schweiz, führt im Zubehörbereich eine breite Profi-Produktlinie für Arbeitssicherheit ein. Edenspiekermann entwickelt das Gestaltungskonzept für dieses Arbeitssicherheitszubehör.

Die Verpackung der Safety-at-Work-Produkte (innerhalb der Profi-Linie von Bosch) soll das Vertrauen der Kunden unmittelbar gewinnen – durch die Ausstrahlung von Sicherheit und Kompetenz. Anhand dieser konzeptionellen Leitlinie entwickeln wir Gestaltungsvarianten, die die bestehende Verpackungsgestaltung vollständig oder in Teilen aufgreifen – bis hin zu einer freieren Interpretation.

Abgrenzen – aber wie stark?

Die besondere Herausforderung: abzuwägen, in wie weit die Gestaltung in die Reihe bestehender Verpackungen integriert wird oder als besonderes Segment eine eigenständige, aufmerksamkeitsstärkere Gestaltung benötigt – so dass man sofort sieht, was man bekommt. Letztendlich fiel hier die Entscheidung gestalterisch: für große Schwarzweiß-Abbildungen der Produkte auf den Verpackungen (sogenannte Duplex-Motive, freigestellt, also ohne Umfeld). So erkennt der Kunde ganz direkt anhand der Verpackung, dass es sich um ein neues Segment handelt.

Eine sehr anwenderfreundliche Neuerung für Verpackungen dieser Linie ist, dass wir die Benefits des jeweiligen Produktes anhand von „Igelbildern“ an der Abbildung herausstellen. Die einzelnen Aspekte werden „ausgeigelt“, die Benefits durch Piktogramme visualisiert, teilweise auch textlich ausgelobt. So werden die Nutzenaspekte sofort klar.

Auf einen Blick erkennen, worum es geht

Die Piktogramme zu den Produktqualitäten (zum Beispiel kratzfest, beschlagfrei oder mit hoher Geräuschabsorption) haben wir speziell für die Safety-at-Work-Linie neu entwickelt: ein Thema für sich, mit dem wir mehrere Wochen lang beschäftigt waren. Die Palette umfasst auch Bedienhinweise wie zum Beispiel für die Nutzung von Gehör- oder Atemschutz. Es gilt, diese sprachneutral und möglichst simpel visuell zu vermitteln, damit auf den ersten Blick erkennbar ist, worum es geht: ein anspruchsvolles Design-Feld für sich, das sich extrem auf die Orientierung und den Nutzen des Packaging für den Käufer auswirkt – und eine Marke unverwechselbar machen kann.

Lesen Sie mehr über Piktogramme in ihrer Funktion als Teil eines Corporate Designs:
Außen kratzfest, innen beschlagfrei
Lasst Piktogramme sprechen

Weitere Projekte von Edenspiekermann für Bosch:
Helden im Baumarkt (Bosch Powertools Accessories)
Typisch Bosch (HR-Plakate)
Gender-Diversity-Kampagne

Und bald mehr im dritten Teil unserer Serie, mit Projekt 3 (Zielgruppe Industriekunden): Corporate Identity für Freud, einen Hersteller von Werkzeugen und Zubehör.