Zukunft des Handels, Teil 6: Die Mischung macht’s – Ausblick

Wir haben uns die Frage schon gestellt: Ist es noch zeitgemäß, Handel in die verschiedenen Kategorien Stationär, E-Commerce und Mobile einzuteilen? Wie dann kategorisieren, wenn jemand zuhause auf dem Sofa via Tablet online ordert und seine Ware am nächsten Tag im Laden holt? Auch, wenn wir diese Unterscheidung – vielleicht aus sentimentalen Gründen – noch treffen wollen: Der Kunde tut es nicht.

Unsentimental erfolgreich

Der Kunde nimmt eine Marke wahr – es ist an der Zeit, dass auch der Handel anfängt, in einheitlichen Marken über alle Kanäle zu denken. Bei Galeria Kaufhof – übrigens geht die Geschichte des Kaufhof bis ins Jahr 1879 zurück – macht man das genau so und sich daher auch heute keine Sorgen über die Zukunft. Geschäftsführer Thomas Storck, verantwortlich für Einkauf und Multichannel-Vertrieb: „Für uns heißt multikanalfähig, dass unser Online-Angebot mehr Kunden zu uns ins Kaufhaus führt. Und dass umgekehrt unsere Marke und physische Präsenz in den Innenstädten den Onlinehandel befruchtet. [...] Das Internet ist eine zusätzliche Infrastruktur,
die uns näher an den Kunden bringt.“ Der Erfolg gibt ihm Recht: Bei Kaufhof kaufen mehr als zehn Prozent der online-affinen Stammkunden innerhalb einer Woche sowohl online als auch in einer der Filialen ein.

Grund genug für so manches „digitale“ Unternehmen, Filialen aus Stein und Mörtel zu eröffnen. Zalando zum Beispiel versucht, seine Überhänge (und wohl auch Retouren) im Outlet loszuwerden; Google will seine Marke mit seinem Shop-in-Shop bei Saturn in Hamburg anfassbarer und erlebbarer machen.

Auch der US-Online-Brillen-Anbieter Warby Parker wagte den Schritt vom Netz in die reale Welt. Denn auch, wenn man online eine ausgeklügelte „virtual try-on using facial recognition software and an innovative home try-on program“ anbietet, wollen viele Kunden die Brillen doch lieber anprobieren. Bei Warby Parker wurden sie per Termin ins Büro eingeladen. Schnell haben die Gründer gemerkt, dass sie so eine persönliche Bindung zu ihren Kunden aufbauen können. Physische Präsenz in den prestigeträchtigsten und gut frequentierten Shopping-Districts der USA zu haben, zum Beispiel im New Yorker Stadtteil SoHo (zwischen Louis Vuitton und A.P.C.), bedeutet außerdem Brand Awareness und dass man die eigene Premium-Position unterstreicht.

Gewolltes Showrooming

Vor allem aber schafft man bei Warby Parker Voraussetzungen dafür, seine Kunden und ihr Verhalten gut kennen lernen zu können. Man sammelt natürlich alle Daten online und ist ihnen auch im Laden auf den Fersen: Versteckte Sensoren zeichnen auf, wie sich die Kunden im Laden bewegen. Dieses Verhalten im Ladengeschäft wird mit den Online-Daten verknüpft: Wie in Apple-Stores bezahlt man nicht an der Kasse, sondern über das Tablet des Verkäufers, in dem die Daten verknüpft werden.

Neil Blumenthal, einer der Gründer von Warby Parker: „Es findet eine Annäherung statt. Es heißt nicht mehr entweder online oder offline, man muss heute überall stattfinden und beides muss nahtlos ineinander übergehen.“ Außer ihren Läden in New York und Los Angeles betreiben Warby Parker Showrooms, in denen man die Brillen gar nicht gleich mitnehmen, sondern nur anprobieren kann. Man bestellt zwar vor Ort online, bekommt sie dann aber nach Hause geschickt – gewolltes Showrooming, sozusagen.

Auch in Berlin ist man schon drauf und dran, die Zwischenhändler zu umgehen. Bei der Modemesse Bread and Butter werden ab Januar 2014 zum ersten Mal Besucher zugelassen, die nicht zur Branche gehören. Was die Händler ärgern dürfte, wird laut Jürgen Müller von Profashionals von den Ausstellern/Herstellern für ihre Marken schon lange gefordert.

Vorfiltern war gestern

Bisher waren solche Messen ausschließlich Fachbesuchern vorbehalten: Presse und Einkauf sichteten die Ware, die man sechs Monate später in ihren Zeitschriften und Läden finden sollte. Die Zeiten, in denen die neusten Trends aber nur über diese Institutionen vorgefiltert „ans Volk“ gegeben wurden, sind schon lange vorbei. Was auf den Laufstegen und den Messen gezeigt wird, landet nur Sekunden später via Twitter & Co. im Netz. Warum sollte man also nicht gleich die mit einladen, die am Ende auch das Geld ausgeben? Hallo Endverbraucher. Auf der Messe wird gebummelt, angefasst und sich informiert, später dann online gekauft. Vielleicht sieht so die Zukunft des Handels aus?

Lange nannte man es Multichannel, im Moment wird gerne der Begriff Omnichannel benutzt. Das lateinische Präfix omni steht für „ganz, jeder und alles“: Webseiten, physische Läden, Mailings, Kataloge, Call Center, Social Media, Mobile Geräte, Spielkonsolen, TV und so weiter und so fort. Wer in Zukunft erfolgreich verkaufen will, muss den für sein Produkt und seine Kunden richtigen Mix finden.

Veränderung – im Handel omnipräsent

Seit 150 Jahren verändert sich die Landschaft des Handels nun. Mitte des 19. Jahrhunderts öffneten die ersten Warenhäuser in Paris. Auch in den Städten der USA wurden sie populär und dank neuer öffentlicher Verkehrsmittel wie der Eisenbahn konnten auch die Menschen von außerhalb in die Städte. Die Rolle des kleinen Kaufmannsladens war bedroht und heute wissen wir, was aus ihm geworden ist: Wo die Menschen mobil sind, sind die kleinen Läden heute verschwunden.

Mit dem Aufstieg des Individualverkehrs in den 60ern und 70ern bekamen dann die Innenstädte Probleme. Weil auch die Vorstädte wuchsen, siedelten sich dort immer mehr Einkaufszentren und später auch Discounter an. In so mancher deutschen Kleinstadt steht heute jeder dritte Laden leer. Bis in die 80er Jahre gab es in Deutschland fünf Warenhauskonzerne: Kaufhof, Karstadt, Hertie, Horten und Quelle. Kaufhof hat es – siehe oben – ins Jetzt geschafft (flächenbereinigt erreichte man 2013 ein Plus bei den Erlösen um neun Prozent), bei Karstadt kämpft man sei Jahren um eine profitable Neuausrichtung, die anderen drei gibt es nicht mehr.

Neue Formate lösen bisherige nicht in jedem Fall ab. Neues ist nicht immer schlecht für Bewährtes. Das Radio besteht heute friedlich neben TV. Trotz E-Mails und Handy nutzen wir immer noch die Post. Aber wann haben Sie das letzte mal ein Fax versendet? Wer seine Kanäle und Medien richtig einsetzt, den wird es auch morgen noch geben. Aber wer als Händler nicht wie das Faxgerät enden will, der muss sich anpassen – sich ständig verändern.